چهارشنبه پولی!

ام‌بی‌ای‌نیوز:کمپین تبلیغاتی؛ برنامه‌ریزی هماهنگ و منسجم در شاخه‌های مختلف تبلیغات به همراه اجرای آن‌ها به‌صورت یک مجموعه مرتبط و با زمانبندی مشخص به منظور تاثیرگذاری بهتر و پیشبرد اهداف ارتباطات بازاریابی است. اجرای دقیق کمپین تبلیغاتی برای تمامی شرکت‌ها حائز اهمیت است. کمپین تبلیغاتی توسط شرکت دلپذیر برای آگاهی مصرف‌کنندگان در نظر گرفته شده است. برهمین اساس به سراغ شرکت دلپذیر و شرکت تبلیغاتی طراح این کمپین رفتم.

آقای صادقپور مدیر روابط عمومی و تبلیغات شرکت کدبانو (دلپذیر) در مورد مراحل ایده تا اجرا این کمپین گفت: در دلپذیر اجرایی کردن هر کار بر اساس آمار، تحقیقات بازار، تحلیل و نتایج قابل اجرا برنامه‌ریزی و فازبندی می‌گردد. لذا قبل از اقدام به برنامه‌ریزی برای کمپین چهارشنبه پولی تحقیقات گسترده‌ای انجام شد که این تحقیقات، شامل: پرسش و تحقیق در ۲۲ منطقه تهران از مصرف‌کنندگان نهایی، خرده و عمده فروشان محصولات دلپذیراست. اینکه چه نوع روش انگیزشی‌ای (promotion) برای جلب نظر مشتری کارایی بیشتری داشته و دلپذیرتر است، هدف اصلی این تحقیقات گسترده بود.

ما از تحلیل نمونه‌های آماری جمع آوری شده به برگزاری قرعه کشی در شرایط فعلی به عنوان بهترین شیوه رسیدیم و براساس همین نتایج، مبلغ جایزه و زمان (هفتگی) این قرعه‌کشی مشخص شد. در واقع این اقدام دلپذیر نیز به مانند تمامی عملکردهای گذشته خود براساس آمارگیری و تحقیقات بازار است. برای اطلاع رسانی این کمپین از رسانه‌های گوناگونی مانند بیلبورد، تلویزیون، رادیو، وب سایت و نشریات استفاده شده است.
این کمپین به‌صورت سراسری در کل کشور اجرا خواهد شد. این کمپین به شکل تیزینگ (به فکر واداشتن اذهان)، کدگذاری شد که بعد از بازشدن این کد، قرعه کشی آغاز شد و با اعلام برندگان و تهیه مستندی از مراسم قرعه کشی برای باورپذیری مخاطبان ادامه خواهد داشت.

وی در مورد شعار اصلی کمپین گفت: شعار آشپزی با دل و جان که در زیر کاراکتر دلپذیر درج شده، در این کمپین برجسته شده است. در واقع کاراکتر آشپزی با دل و جان (قلب) جایگزین کاراکتر قدیمی دلپذیر (سرآشپزی با شمایل آشپزهای قدیمی فرانسوی و کلاه مخصوص) شده است. این تغییر نیز براساس آمارگیری از مصرف‌کنندگان دلپذیر صورت گرفت. این کاراکتر (به شکل قلب و باکلاه سرآشپز) از طرف مصرف‌کنندگان مورد استقبال قرار گرفته است.
برای معرفی این کاراکتر ابتدا از رسانه‌ها شروع کردیم و سپس لیبل محصولات را تغییر خواهیم داد.

صادق پور در مورد کانسپت و مفهوم (چهارشنبه پولی) این کمپین گفت: چهارشنبه پولی مفهومی نوستالژیک برای ایرانی ها دارد.
چهارشنبه؛ روز خاصی برای ما ایرانیان است. “چهارشنبه پولی” بر وزن چهارشنبه سوری یادآور روزی آیینی در فرهنگ کهن ایران باستان است. در قدیم نیز در این روز قرعه کشی ها صورت می‌گرفته است. همچنین بر اساس باورهای مذهبی چهارشنبه، روزی به جهت استجابت دعا و نیایش خوانده شده است.

وی هدف دلپذیر را از این قرعه کشی این گونه بیان کرد: براساس تحقیقات بازار ۹۸ درصد ایرانیان با برند دلپذیر آشنایی کامل (Brand Awareness) دارند. در نتیجه دلپذیر برای خرید محصول توسط مردم نیازی به دادن جایزه ندارد. محصولات دلپذیر بر طبق آمارهای مستند (Blind Test) در طعم و مزه نیز همیشه براساس تلاش خود، برند اول بوده است. در نتیجه دلپذیر به منظور همیاری و خرسندی مشتریان در این شرایط اقتصادی تصمیم به برگزاری قرعه‌کشی گرفته است. در واقع هدف دلپذیر، همیشه همراهی و خوشحالی مصرف‌کنندگان و مردم است.

دراین قرعه کشی هر هفته ۲۰ میلیون تومان به یک نفر (که با ارسال کد محصول درج شده بر روی کالا به‌صورت پیامک داده و در قرعه کشی برنده شده) داده خواهدشد.

طراحی و برنامه‌ریزی این کمپین تبلیغاتی بر عهده شرکت تبلیغاتی شبکه آفتاب بود. بر همین اساس سراغ خانم صادقی و آقای سبیلی از این شرکت برای دریافت اطلاعات بیشتر در مورد طراحی این کمپین رفتم.

خانم صادقی در مورد مراحل شکل‌گیری این کمپین گفت: برنامه‌ریزی و طراحی این پروژه بعد از دریافت سفارش از شرکت دلپذیر، توسط تیم طراحی شبکه آفتاب آغاز شد. این کمپین به دلیل اینکه دارای قرعه‌کشی هفتگی بود، با دشواری نیز همراه شد. در نتیجه ابتدا بر روی روز قرعه‌کشی و نوع جایزه جلساتی انجام شد. در مورد نوع جایزه نیز نظرسنجی بین مردم انجام شد که نتیجه آن جایزه نقدی به دلیل خوشایندی بیشتر مردم بود.

در این کمپین سه کد اصلی وجود دارد. کدها عبارتند از: چهارشنبه، پول، دلپذیر. ایده اصلی چهارشنبه پولی از غربال ۱۰ ایده شکل گرفته در کارگاه طراحی ما ایجاد شد. اینکه چرا چهارشنبه به عنوان روز خاص ما انتخاب شد باید بگویم: از انتخاب روز مشخصی برای قرعه کشی دلایل گوناگونی را دنبال می‌کردیم.

دلیل اول: برنامه‌ریزی منسجم این کمپین برای مخاطب مشخص شود. همین موضوع باعث برنامه‌ریزی مردم در خرید خود برای این روز و ارسال پیامک می‌شود. این روز به آخر هفته و دور هم جمع شدن خانواده‌ها نزدیک‌تر بود. همین دلیل باعث توجه بیشتر خانواده‌ها برای خرید محصولات مختلف دلپذیر می‌شود. البته بایدبگویم، قرعه کشی هفتگی بوده و معمولا خرید محصولات دلپذیر نیز به‌صورت هفتگی صورت می‌گیرد.

دلیل دوم: پیوند این روز با نام برند مورد نظر ما بود. در واقع مخاطب با شنیدن نام چهارشنبه یاد دلپذیر می‌افتد. پس روز چهارشنبه با دلپذیر و قرعه کشی در ذهن مخاطبان پیوند می‌خورد. هدف ما خاص شدن این روز برای مخاطبان بوده که همین امر عامل موفقیت این کمپین نیز خواهد بود.

دلیل سوم: المان اصلی استفاده شده در کمپین (دستی که علامت چهار را نشان می‌دهد) زیبایی خاصی نسبت به روزهای دیگر هفته در ذهن مخاطب ایجاد می‌کرد.

این دلایل باعث شکل‌گیری ایده اصلی چهارشنبه پولی شد. قرار گرفتن دو کد اصلی این کمپین در کنار هم؛ یعنی چهارشنبه و پول. اما انتخاب این ایده نیز دلایل خاص خود را دارد.

دلیل اول: قدرت مانور این ایده بود. چهارشنبه پولی یادآور چهارشنبه سوری؛ روز خوشایندی برای ما ایرانیان است. همین موضوع باعث شکل گیری در ذهن مخاطبان می‌شود.
دلیل دوم:ضرب آهنگ لطیف و دوستانه چهارشنبه پولی بود.
دلیل سوم: استفاده راحت این شعار در رسانه‌های مختلف است.

البته بایدبگویم، چون هدف ما هفتگی بود باید شعار راحت و قابل انتقال به مخاطب پیدا می‌کردیم. در واقع اثربخشی این کمپین هفتگی با ارسال تعداد پیامک‌ها و اندازه گیری بازار توسط شرکت دلپذیر سنجیده می‌شود.
قرعه کشی اول، اثربخشی این کمپین را به خوبی (از انتخاب نفر برنده) مشخص کرد. برنده اول آقای ابراهیمی از روستای جیحون از بندرخمیر استان هرمزگان بوده که این نشان از آگاهی درست و اطلاع رسانی صحیح این کمپین دارد.

صادقی در مورد مراحل مختلف این کمپین گفت: این کمپین با تیزیگ کدگذاری شده‌ای شروع شد. در مرحله بعد، این کد در کنار نام دلپذیر قرار گرفته و بازگشایی شد. از این مرحله اطلاع رسانی به مخاطب شروع شد و مرحله سوم معرفی برنده به‌طور هفتگی در رسانه تصویری و چاپی است. اعلام اسامی برندگان برای اعتمادسازی مخاطبان انجام می شود.
برای اطلاع رسانی این قرعه کشی از تمامی رسانه‌های دیداری و شنیداری و چاپی استفاده شده است. رنگ‌ها در این کمپین؛ رنگ‌های اصلی خود برند دلپذیر یعنی قرمز، سبز و گاهی زرد برای تاثیرگذاری بیشتر است. المان اصلی همان دست با علامت عدد چهار و کاراکتر اصلی دلپذیر (قلبی باکلاه آشپزی) است که جایگزین کاراکتر قبلی شده است.
درآخر باید عنوان کنم: در این کمپین گروه ما به دلیل تنوع سبد محصولات دلپذیر با قشر وسیعی از مخاطبان سر و کار داریم و همین امر باعث برنامه‌ریزی و مدیریت دقیق این کمپین می شود.

mbanews.ir _ واحد خبر _ نرگس فرجی
پنجشنبه ۲۵ مهر ۱۳۹۲

منبع: mbanews.ir

نظرات